이전 글 **「葉佩雯」신출귀몰! 팔로워들이 "이게 광고야?"라고 옹호할 때 바로 성공적인 입소문 마케팅**에서 이어서, **입소문 마케팅의 핵심은 「이슈 패키징」과 「입소문 삽입」**이며, 주요 목표는 **「팔로워들이 첫 번째로 브랜드 포지셔닝과 상품의 장단점을 이해하게 하는 것」**이고, 그 다음이 「온라인 토론의 열기 유지」, **「팔로워들이 더 쉽게 글을 검색할 수 있도록 하는 것」**입니다.
이번에는 이러한 목표에 지나치게 집착한 기업들이 오히려 "왜 그 사람도 시용품을 받아?"라는 비판을 받고 "갑자기 이 브랜드가 전혀 고급스럽지 않게 느껴진다"는 댓글을 당하는 경우에 대해 얘기해보겠습니다.
왜 이런 일이 발생할까요?
일부 브랜드들은 위의 「입소문」을 위해 대량의 인플루언서와 네티즌 연예인들에게 시용품을 무더기로 배포합니다. 기준이 될 수 있는 것은 팔로워 수가 만 명에서 이만 명 이상이거나, 혹은 패션 관련 산업에 종사하는 블로거나 인플루언서 중 브랜드가 「인기도」나 「화제성」이 있다고 판단되는 대상들입니다.
또는 다양한 유형의 인플루언서를 통해 서로 다른 소비자층에 접근할 수 있다고 생각하기도 하는데, 이러한 「그물을 던져 고기를 잡는」식의 접근은 종종 브랜드의 초심을 간과하곤 합니다.
어떻게 브랜드 초심과 관련이 있을까요?
예를 들어 설명하자면 **"샤넬은 여성에게 자유를 선사하고, 이브 생로랑은 여성에게 권력을 부여한다"**는 것처럼, 이 두 브랜드는 사람들에게 항상 「고귀함」, 「패션」의 이미지를 줍니다. 따라서 상류층 여성들이 이 제품을 사용할 때는 자신이 패션의 최첨단에 있다고 느끼게 되는데, 만약 이런 공개용 샘플이 팔로워들 눈에는 그저 평범한 사람인 인플루언서에게 전달된다면, 자연스럽게 비교 심리가 생기게 됩니다. (여기서는 단순히 예시일 뿐 두 브랜드를 겨냥하는 것은 아닙니다)
이러한 비교 심리는 전파학의 **「사회적 비교 이론」**과 같습니다. 이 이론의 핵심은 "사회적 맥락 속에서의 비교를 통해서만 자신의 가치와 능력을 인식하고 자기 자신을 올바르게 평가할 수 있다"는 것입니다. 따라서 사회적 비교를 통해 자신과 타인 사이의 차이를 명확히 이해하고, 자신의 장점을 발견하며 부족함을 찾을 수 있습니다. 만약 팔로워들이 이 인플루언서의 위상이 그 정도가 아니라고 생각한다면, 자연스럽게 이 브랜드가 자신의 품격을 낮췄다고 인식하게 되어 오히려 부정적인 평가가 나타납니다.
따라서 브랜드는 자신의 「초심」을 유지하면서 브랜드 철학과 부합하는 「삽입 대상」을 찾아야 하며, 인터넷 시대의 도래로 마케팅 전략을 바꾸다가 성급함에 서둘러 시용품을 광범위하게 배포해 화제를 늘리려다가 도리어 넘어지는 실수를 하지 말아야 합니다.
