伝播理論において、議題設定（Agenda Setting）は伝播効果論に分類され、大衆伝播メディアが報道内容の方向性と数量を通じて、ある議題を強調することを意味します。メディアで強調された議題と、受け手の心の中で認識される重要な議題の間には顕著な関連性があり、このプロセスにおいてメディアは重要な影響力を持ちます。メディアの報道が多いほど、大衆はそれを重要だと考える傾向にあります。
議題設定理論の正式な提唱は、McCombs と Shaw が 1972 年に『民意季刊』に発表した『大衆伝播の議題設定機能』（The Agenda Setting Function of Mass Media）で、1968 年のアメリカ大統領選挙と北カロライナ州チャペルヒル（Chapel Hill）の有権者に関する研究でした。その結果、メディアが報道する議題と有権者の心の中で認識される主要議題には極めて大きな相関関係があることが判明しました。
しかし、理論は静的であり、社会は動的です。議題設定は当初、メディアが単一的に情報を発信していた時代に、メディアが大衆に議題を提示するものと考えられていました。しかし現在、メディアと受け手は双方向だけでなく多方向のコミュニケーションが可能になり、さらに「著者の死」という論点を加えると、大衆は内容を各々に解釈します。現在の議題設定はもはやメディアが大衆に議題を設定するに限定されず、むしろ「メディア」が議題設定を受ける側になったのです。
どういうことか？ワークフローを理解してこそ、メディア内に「議題設定」を仕掛ける方法が見えてきます。
メディアの仕事の流れを簡単に定義すると、議題の収集、事実確認、上層部への報告（ゲートキーパー機制）、報道露出となります。
議題の収集時には、記者個人の判断によって、その議題が上司の目に留まるかどうかが決まります。個人の新聞産出（業績とも言える）を確保するため、記者自身が内容が企業の立場に合致しているかを考え、どのようにパッケージングすれば報道が露出するかを検討します。これが記者がニュース事象が報道価値があるかどうかを評価する思考プロセスです。
ビジネスの観点から言えば、ターゲットオーディエンス（TA）は企業が最も重視するものです。かつての TA は消費者でしたが、メディアマーケティングの領域に入った後は、TA を記者に変換する必要があります。したがって、TA の心を掴みたいのであれば、まず TA の思考方法を理解する必要があります。記者はどのようにしてニュースを評価するのか。簡単に以下の思考ポイントに区分できます。各ポイントには実際の例があり、異なるメディアの特性によって異なりますが、以下はテレビニュースの傾向が強いです。
1、時間的緊急性
記者が事象を掌握した時、その事象を後日（1 週間、1 日）に報道しても影響がないか、時代遅れにならないかを評価します。それほど緊急でない場合は、報道を遅らせることもあり、その場合の行動は状況をまず把握した後、ネタが乾いている日（ニュースが少ない時期）に報道することです。それが緊急である場合は、最近のニュース議題と関連していれば、すぐに関連情報を収集して報道を実行します。
時間的緊急性の判断は、必ずしも事前に事象の内容があってから上層部に報告するわけではなく、最近のテーマのために上司が関連した議題を作らせるよう指示することもあり、その結果、記者は取材対象者を探すなどしなければなりません。
例えば、前年、中油桃園精油所が製造した 95 無鉛ガソリンの品質が不適合であった場合、これはその日または翌日に最もホットなトピックになるため、記者は 95 ガソリンの問題で車が故障した車所有者がいないかを探す必要があり、その日に見つかれば、その日ニュースを発信し、翌日まで待つことはありません。
または、台北市内の 83 年の歴史を持つ高校が募集を停止していることを掌握した場合、これはかなり大きなニュースですが、他のメディアが掌握していないため、事象の真実性を確認し、例えば理事長の負債、人間関係、土地問題など追加で展開できる内容があるかどうかを確認するため、1 週間延期して、学期末の最後の日（募集停止の日）に初めて報道しました。これにより、他社のメディアは学生の画像を撮影できず、関連する重要人物にインタビューもできず、ニュースの独自性が高まります。
2、トピック性
記者はトピック性を非常に重視します。想像してみてください。絶対に夏にジンジャーダック（生姜入りの温かいスープ）を食べているニュースは見ないでしょう？
しかし記者はどのようにトピックを考えているのか？実際のところ、一般的なショップが各種祝日に異なるプロモーションを打ち出すのと同じように、記者も毎月、毎年何のテーマがあるかを見て、事前に準備しているのです。簡単に年間カレンダーで見ると
毎月、いくつかの決まった祝日があるので、パッケージング可能です。したがって、記者にプレスリリースを配信したい場合、季節的なトピックと組み合わせるのが最も安全です。例えば、3C 展示会では、記者は公開関係者が提供する割引情報や独特の家電製品に基づいて「見どころ」を見つけます。または、キティちゃんがパッケージングした小型消火器など、従来の大型消火器のハード なイメージを覆し、消火器は室内装飾にもなり、かつ自己防衛もできるという、消火器を従来と異なるトピックにする例もあります。
3、大衆と関連性
ここでまず「大衆とは何か」を説明したいと思います。多くの人がニュースを見る時、既に知っているニュースを見ると「これ何が良いのか」というメンタリティが生まれます。これは「大衆」という身分の思考を見落とした結果です。大衆とは、定義の上では 4 歳から 65 歳の人々のことであり、ニュースを製作する際には、この大勢の、性別、居住地、年齢、職業などの人口統計学的特性を持たない大衆全員が同じ事象を理解できるようにする必要があります。したがって、ニュースの選別においても、この視聴者層の好みに一度に合わせる必要があります。
例えば、ある日、北一女（台北第一女子高等学校）の教官室から手紙をもらいました。翌日、夏季人生安全教育コースがあるというもので、電話で詳しく聞いてみたところ、教官が武術トレーナーを招いて、北一女の学生に護身術を教えるとのことでした。これが大衆と何の関係があるのかと思うかもしれません。
実はこの手紙を受け取った時点で、私は非常にネタに飢えていたので、ずっとこれをどう上司に報告するかを考えていました。上記の内容をそのまま言えば、つまらない校園活動になってしまい、結局のところ、これがどう大衆と結びつくのかが分かりませんでした。
ちょうどこの手紙を受け取った時期は、前年の 6 月頃でした。皆さんはその年に何が起きたことを覚えていますか？
そうです。1 ヶ月間に 12 件の殺人事件が発生し、被害者はすべて女性で、かなりの数が分屍されました。したがって、私はこのようにしてニュースをパッケージングしました
「最近、多くの殺人事件が起きており、学生たちが登下校時に悪人に遭わないか心配で、北一女は特に武術トレーナーを学校に招き、儀礼旗隊の隊員に護身術を教えるようにしました！」こうして、学生が護身術を学ぶニュースは、社会的なトピックと結びついきました。その日の朝、ネット上でも護身術の過程をライブ配信し、テレビでも生中継され、さらにネットユーザーからも「意義深いニュースと活動」とのコメントをもらいました。
https://www.facebook.com/tvbsfb/videos/10155574217380933/
これが「大衆と関連性」です。年齢、性別、民族を問わず、誰もが知るべき事柄です。
4、独自性／重要性
独自性と重要性は、社会に影響を与え、かつ内容が独特なニュースのことです。この点は独占的な報道圧力を持つ記者にとって非常に重要です。例えば、詐欺事件がある場合、その詐欺方法が既に広く認識されているのであれば、記者にとって魅力的ではないかもしれませんが、被害者が「社会的に名高い身分で、人の予想を裏切る」のであれば、独自性が生まれます。
記者が独占的なニュースを見つける方法はさまざまです。知人に電話して最近、報道できるような論争的なニュースがないか尋ねる人もいれば、自分のソーシャルメディアプラットフォームで直接独占的なニュースを求める人もいます。また、ネット上で議題を見つけて、自分でパッケージング案を考える人もいますが、考案プロセスでは、事象そのものについて理解があるか、ニュース議題に敏感であるかが鍵となります。
記者に事象を重視させるための重要なポイントは、事象そのものが論争的であるかどうかです。例えば、違法であるか、または管理法がない（グレーゾーンにある）場合です。法律を理解していなくても構いませんが、以下のいくつかの法令は非常にニュースに登場しやすいものです。例えば、消費者保護法、社会秩序維持法、薬事法、不実申告など。したがって、製品がネガティブな方法で操作される場合（例えば、競合他社を攻撃する）、この点に焦点を当てて、相手方の製品が上記の法令に違反しているかどうかを確認できます。この例は良い例ではありませんが、多くの人が同業他社からのネガティブな爆料を受け取ったことがあります。実際に大衆にとって有益だからこそ、記者は相互の関係に干渉することはなく、その事象を報道するだけです。相手が同業他社であることを知っていても、記者は報道します。
5、映像
これはテレビ記者がより気にする点です。テレビ記者と連絡を取ったことがある人なら、彼らは必ず尋ねます
「どのような映像が撮れますか？」
「誰がインタビューを受けてくれますか？」
「XXX の物品の撮影を準備してくれますか？」
テレビニュースは必ず映像が必要なため、数量が多い、色が鮮やかである、実際に操作できるなど、映像がある物事は絶対的に最優先です。単にニュース議題があるだけでは駄目で、記者に報道させる必要があります。自分の考えが素晴らしいからといって、記者が取材に来るわけではありません。相手のニーズを理解していない場合、記者がなぜ協力する必要があるでしょうか？毎日、千万種のニュースが起きています。なぜあなたが記者の目に留まるのでしょうか？
例えば、ブランドが新しい携帯電話を発売し、夜間の撮影効果がアップグレードされた場合、記者のカメラでは夜間の差異を撮影することができないため、その製造業者は記者会見で無光の暗室を準備しました。その後、2 つの携帯電話を装着できる携帯電話スタンドを準備し、左側に新型携帯電話、右側に旧型携帯電話を置いて、記者が直接画面を撮影でき、2 つの携帯電話の明るさの差を同時に比較できるようにしました。これは、メーカーが主体的にデザインした映像です。
【実際のプレスリリースの例】
私は非常に、ある人力銀行のプレスリリースをお勧めします。彼らは絶対に文書形式のプレスリリースを発表しません。記者が混乱するようなものではなく、むしろ今日のテーマが何であるか、どのような映像があるか、誰が参加するか、そしてデータを明確に伝えます。
例えば、大学の学力試験の時、彼らは以下のようなプレスリリースを発表しました
大学学力試験は 17 日に行われます。今年の受験者数は減少し、約 13 万 3000 人の登録が残っており、龍年の人数効果はもはや存在しないため、退場の圧力に直面している大学にとって、それは雪上加霜です。しかし、依然として多くの大学が学生に好まれており、毎年受験者数が増加しています。2020 年の企業が最も好む大学は何か、そして新社会人はどのような特性を備えていれば、職場で成功するのでしょうか？
招待:
1、大学代表：私立科学技術大学ランキング第 1 位学校代表2、学生アルバイトが電化製品の販売で実績を上げた 履歴書に一ページ追加 日本企業が給料を日本円 30 万円で好視 ＿ あしょう（正式な服装で日本語の自己紹介）
3、新卒社会人 10 枚の金融資格で金融業界を開拓 5 つの金融持株会社が争奪＿ そくい（複数の金融資格を表示）
4、学力不足を嘆き、学生に戻る 2 年生が美容国際大会で連続優勝 起業の将来は明るい＿ グエン同学（現場でトレンディメイクアップを作る方法を実演）
実は、人力銀行自身のニュースの重点は、企業が最も好む大学ランキングの発表です。しかし、大学学力試験のテーマがあるため、彼らはメディアが必要とするトピックを前に直接パッケージングし、インタビュー対象者、ランキング第 1 位学校の校長も手配しました。これは、インタビュー対象者、トピック、映像がすべて一度に備わっているのです。
このプレスリリースの効果を見てみましょう。キーワード検索で多くの主流メディアが報道しているニュースが見つかります
また、ほぼすべてのメディアが、このプレスリリースのコンテンツに従って報道していることがわかります。これはまさに私が最初に表現したかった「メディアは時々、議題設定を受ける側である」という意味であり、もはやメディアが単純に大衆に議題を設定するだけではなく、という意味です。
理由はメディアワーカーの業務項目があまりにも複雑で、ほぼ思考する時間がないためです。企業が全体的に考慮し、このような質と意味のあるニュースを提供する場合、当然のことながら、メディアのニーズに簡単に対応でき、記者の友人も人間です。パッケージング可能なテーマがある時もあり、また、あなたのことをすぐに思い出すでしょう。プレスリリースを発送したい場合は、まず受け手の思考（記者）を理解してから、それに基づいてプレスリリースを発送し、議論や支援の余地を与えることが無疑です。記者の友人も人間であり、パッケージング可能なテーマがある時もあり、それで、あなたをすぐに思い出すでしょう。
著者：Karen
国立中正大学電気通信伝播研究科修士課程修了｜かつて上海復旦大学で論文を発表。聴衆および新聞メディア研究が得意
かつて Hong Kong 01 グループ多維ニュース特集記者を務めた｜TVBS ニュース文字記者｜中天ニュース文字記者｜ETtoday ソーシャルメディア編集｜GoSky スタートアップ会社メディアコンサルタント
