伝播理論において、アジェンダ設定（Agenda Setting）は伝播効果論に分類され、大衆伝播メディアが報道内容の方向性と数量を通じて、あるテーマを強調することを意味する。メディアで強調されるテーマと、受け手の心の中で認識される重要なテーマは顕著な関連性があり、このプロセスでメディアは重要な影響を持つ。メディアの報道が多いほど、大衆はそれがより重要だと感じる。

アジェンダ設定理論の正式な提出は、McCombs と Shaw が1972年に『パブリック・オピニオン・クォータリー』で発表した『大衆メディアのアジェンダ設定機能』（The Agenda Setting Function of Mass Media）である。1968年のアメリカ大統領選挙を研究し、ノースカロライナ州チャペルヒル（Chapel Hill）の投票者に関する研究を実施した。その結果、メディアが報道するテーマと、投票者の心に認識される主なテーマの間に極めて大きな相関があることが分かった。

しかし理論は死んでいるが、社会は生きている。アジェンダ設定は当時、メディアが単一で情報を発信し、メディアが大衆に内容を伝える時代に生まれた。そのため当時は、マスメディアだけが大衆にアジェンダを設定できると考えられていた。しかし現在、メディアと受け手は双方向通信するだけでなく多元的な伝播も行われ、「著者の死」という論点に支えられて、大衆は内容をそれぞれに解釈する。現在のアジェンダ設定を観察すると、もはやメディアが大衆にアジェンダを設定することだけに限定されず、むしろ「メディア」こそがアジェンダ設定の対象になっているのである。

どういうことか？ワークフローを理解してこそ、深堀りして「アジェンダ設定」をメディアに仕込む方法を知ることができる

メディアの業務手順を簡潔に定義すると、テーマ収集、事実確認、上司への報告（ゲートキーパー機制）、報道露出である。

テーマを収集するとき、記者は個人の判断で、そのテーマが上司の意図に適うかどうかを判断する。個人の記事産出（業績とも言える）のため、記者自身も、その内容が企業の立場に合致しているか、どのようにパッケージ化すれば記事が露出するか、を考える。つまり、記者が報道する価値があるかどうかを評価する思考プロセスなのである。

ビジネスの観点から言えば、ターゲットオーディエンス（TA）は企業が最も重視するものである。過去のTAは消費者だったが、メディアマーケティングの分野に入ると、あなたのTAを記者に転換する必要がある。したがって、TAの心を掴みたいなら、まずTAの考え方を理解する必要がある。記者はどのようにニュースを評価するのか？以下の思考ポイントに簡潔に分類できる。各ポイントには実際の例があるが、異なるメディアの特性によって異なる。以下はテレビニュースに寄った説明である。

1、タイムリーさ

記者が事件を掌握したとき、その事件が遅く（1週間、1日後に）露出しても、影響がないか、陳腐化していないかを評価する。急迫していない場合は、遅く露出させることができ、その場合、状況を理解した後、原稿が乾いた日（ニュースが少ない日）を待ってから報道するという行動をとる。急迫している場合、最近のニューステーマに関連する場合は、急いで関連資料を収集して報道を実行する。

タイムリーさの検討は、必ずしも事件内容を事前に把握してから上司に報告するわけではない。近日中に何かテーマがあり、上司が関連テーマをパッケージ化するよう指示した場合、記者に取材者を探すよう指示する可能性がある。

例えば、数年前、中油の桃園製油所で製造された95無鉛ガソリンの品質が不適合であったことがあり、これはその日またはその翌日に最もホットな話題になるため、記者は95ガソリンの品質問題で車が壊れた車両所有者がいないか探し出す可能性がある。その日に見つかったら、その日に記事を出し、翌日まで待たない。

あるいは、台北市に83年の歴史を持つ高校が募集停止することを掌握した場合、それはかなり重大な事件だが、他のメディアが掌握していなかったため、事件の真実性を確認し、さらに開発できるコンテンツがあるかどうかを確認するため、例えば取締役長の借金、人間関係、土地問題など、1週間延期して、学期末の最後の日（募集停止当日）に露出させた。こうすることで、他のメディアは生徒の画面を撮影できず、関連する重要人物へのインタビューもできず、ニュースのユニークさが増す。

2、話題性

記者は話題性を非常に重視する。想像してみると、絶対に夏に民衆がジンジャー・モチ・ダックを食べているニュースは見ないだろう？

しかし記者はどのように話題について考えるのか？実は、一般商人が各祝日に異なるプロモーションを推し出すのと同じように、記者も月ごと、年ごとにどのようなテーマがあるかを見て、事前に準備する。簡潔に年暦で見ると

それぞれの月には既定の祝日があり、それをパッケージ化できる。したがって、記者にプレスリリースを送りたい場合、季節のテーマに乗っかるのが最も安全である。例えば、3C展の場合、記者は公開関係者が提供した割引情報、ユニークな家電から「見どころ」を見つけたり、一部の住居生活テーマ、例えばハローキティがパッケージした小型消火器は、従来の大型消火器のハード的なイメージを覆し、むしろ消火器は住居装飾品として機能しながら、身を守ることもできる。これは消火器を従来と異なるテーマにするものである。

3、大衆と関連がある

ここで「大衆とは何か」をまず説明したい。多くの人がニュースを見るとき、もし自分がすでに知っているニュースを見た場合、「これが何かある？」という心態が現れる。これは「大衆」という身分の思考を見落とすものである。いわゆる大衆は、定義上、4歳から65歳の人々であり、したがってニュース制作は、性別、居住地、年齢、職業などの人口統計を区別しない、この大規模な大衆が、同じ事柄を理解するようにする必要があり、ニュース選別においても、この受け手のグループの好みに一度に合致する必要がある。

例えば、ある日、北一女教官室からのメール受け取った。翌日、夏季人生安全教育授業があると言っている。電話で確認した後、教官が武術トレーナーを招き、北一女学生に護身術を教えることがわかった。あなたはそれが大衆と何の関係があるのかと思うかもしれない？

実はこのメールを受け取ったとき、私はニュースが非常に足りなかったので、上司にどのように報告するかをずっと考えていた。上記の内容をそのまま説明すると、ただの一般的な校園活動になってしまい、大衆とどのように関連があるのかがわからない。

ちょうどこのメールを受け取ったのは、数年前の6月頃だった。皆さんはその年に何が起きたのか覚えていますか？

そう、1ヶ月に12件の殺人事件が発生し、被害者は全て女性で、多くは遺体損傷の被害を受けていた。したがって、ニュースを次のようにパッケージ化した。

「最近殺人事件が多すぎるため、生徒の登下校時に悪人に出会うことを心配して、北一女は特別に武術トレーナーを学校に招き、楽儀旗隊隊員に護身術を教えた！」こうして、学生が護身術を学ぶニュースが、社会的なテーマを搭載し、その朝、インターネット動画ライブで護身術のプロセスを放映し、テレビもリレーを行い、さらにネットユーザーがこのニュースと活動が意義があるとコメントした。

https://www.facebook.com/tvbsfb/videos/10155574217380933/

これが「大衆と関連がある」ということで、年齢、性別、民族を問わず、誰もが知るべき事柄である。

4、ユニークさ／重要性

ユニークさと重要性は、社会に影響を及ぼし、内容がユニークなニュースの定義である。このポイントはスクープの圧力を持つ記者にとって重要である。例えば、詐欺事件がある場合、その詐欺手法がすでに一般的であれば、記者にとって吸引力がないかもしれない。しかし、今日、だまされた人が「社会で知名度があり、人々が予想外に思う身分」である場合、それがユニークさになる。

記者がスクープを探す方法は多くあり、ある人は電話で周囲の知人に最近報道できる論争ニュースがあるかどうかを尋ね、ある人は直接自分のソーシャルメディアプラットフォームでスクープを募集し、ある人はインターネットで最初にテーマを見つけ、自分でパッケージ化を考えるが、発想プロセスでは、事件そのものについての理解度や、ニューステーマに敏感かどうかが鍵となる。

記者が事件を重視させる重要なポイントは、事件そのものに論争があるかどうかである。例えば、法律違反や管理できない（グレーゾーンをさまよう）場合である。法律をよく理解している必要はないが、以下のような法律はニュースに頻繁に登場するため、例えば消費者保護法、社会秩序維持法、医薬品法、申告不正…したがって、もし製品を負の方法で操作したい場合（例えば競争相手を攻撃する）、この点に沿って、相手の製品が上記の法令に違反しているかどうかをチェックできる。この例は良くないが、多くの人が同業者競争の負のリークを受け取ったことがあり、実は大衆に有益であるため、記者は関係に干渉せず、その事件を報道するだけで、同業者競争であることを知っていても、それでも報道する。

5、画面

このポイントはテレビ記者がより関心を持つ傾向にある。もしテレビ記者と連絡を取ったことがあれば、彼らは確実に尋ねるだろう

「どのような画面を撮影できますか？」

「受訪者はいますか？」

「XXX物品を撮影するために準備してもらえますか？」

テレビニュースは必ず画面が必要なため、数が多く、色が美しく、実際に操作できるなど、画面のあるもの、絶対に首選となり、ニューステーマだけを持ち、記者に報道させることはできない。自分の考えが素晴らしいから記者が取材すべきだと感じてはいけない。相手のニーズを理解していないのに、なぜ配合する必要があるのか？毎日数百万種類のニュースが発生しているのに、なぜあなたが彼らが望む一つなのか？

例えば、あるブランドが新しく携帯電話を発売し、夜間効果のアップグレードを主な機能とした。記者のカメラでは夜間の差を撮影することができないため、メーカーは記者会の上で、完全に照明のない暗室を準備し、2台の携帯電話を装着できるマウントを準備した。左側に新しい携帯電話を置き、右側に古い携帯電話を置き、記者に直接画面を撮影させ、2台の携帯電話の明るさの差を同時に比較できるようにした。これはメーカーが主動的に設計した画面である。

【実際のプレスリリースの例】

私は非常にあるジョブボード企業のプレスリリースをお勧めする。彼らは絶対に文書形式のプレスリリースを発表していない。記者が霧がかかったような感覚を持つことはない。むしろ、明確にあなたに伝える。今日のテーマは何か、どのような画面があるか、誰が出席するか、そしてデータ。

例えば、大学共通テストの時、彼らは以下のプレスリリースを発表した

大学共通テストは17日に予定されており、今年の受験者数が減少し、13万3000人超の登録に留まり、龍年の人数効果がもはや失われ、撤退圧力に直面する大学にとって、疑いなく苦難に追い討ちをかけることである。しかし、依然として多くの大学が学生に選ばれ、人数が毎年増加している。一体2020年に企業が最も好む大学にはどのような大学があるのか、そして新入社員はどのような特性を備えるべき職場でパスして立ちはだかるのか？

招待:
1、学校関係者：民間科学大学ランキングトップ学校代表

2、家電販売アルバイトで優れた成績－履歴書に一行追加－日本の会社が日本円30万円の給与を提供－Ashou（正装で日本語で自己紹介)

3、社会新入社員 10の金融証券を手に金融業界に参入 5つの金融機関が争って登用－Tokuiy（複数の金融証書を展示)

4、学力不足を嘆いて再び学生に戻った 大2女生美容国際大会連覇 起業の前景が良い－阮さん（現場で時尚メイクアップを打ち出す方法を示す）

実は、ジョブボード自身のニュースポイントは、企業が最も好む大学ランキングの発表である。しかし大学共通テストのテーマがあるため、彼らは直接、メディアが必要とするトピックをパッケージ化し、前に配置し、受訪者とトップ校の校長を手配した。これが受訪者、テーマ、画面を同時に備えるものである。

このプレスリリースの効果を見てみよう。キーワードで検索すれば、多くのメインストリーム媒体がこのニュースを報道しているのが見える。

あなたはまた観察することができる。ほぼ全てのメディアはそのプレスリリースの内容に従っている。これは私が最初に表現したかった「メディアは時々アジェンダ設定の対象である」、もはやメディアが大衆にテーマを設定するだけではなく。

理由は、メディアワーカーの業務項目が複雑すぎて、思考する時間がほぼない。もし企業も全体的に考慮でき、このような質と意味のあるニュースを提供できれば、メディアの好みに容易にマッチングでき、記者も人であり、議論できるテーマもあるため、また素早くあなたを想い出せるだろう。プレスリリースを発表したいのであれば、まずあなたの受け手の思考パターン（記者）を理解し、それに応じてプレスリリースを発表し、議論と支援の空間を与えることが不可欠である。記者も人であり、パッケージ化できるテーマもあるため、素早くあなたを想い出せるだろう。

著者：Karen

台湾国立中正大学 電訊伝播所大学院修了｜かつて上海復旦大学で論文を発表；聴者、ニュースメディア研究に長ける

かつて香港01グループ多維ニュース専題記者／TVBS ニュース文字記者／中天ニュース文字記者／ETtoday ソーシャルメディア編集者／GoSky スタートアップ企業メディア顧問を務めた

連絡方法：info@ladykaren.org