전파이론에서 의제설정(Agenda Setting)은 전파효과론으로 분류되며, 대중전파매체가 보도 내용의 방향과 양을 통해 특정 의제를 강조하는 것을 의미합니다. 미디어에서 강조되는 의제와 수용자들이 인식하는 중요한 의제 사이에는 유의미한 관련성이 있으며, 이 과정에서 매체는 중요한 영향을 미칩니다. 미디어의 보도가 많을수록 대중은 그 사안이 더 중요하다고 인식합니다.
의제설정 이론의 공식적 제시는 McCombs와 Shaw가 1972년 《여론 분기보》에 발표한 《대중전파의 의제설정 기능》(The Agenda Setting Function of Mass Media)에서 비롯되었으며, 1968년 미국 대선 당시 노스캐롤라이나 채플힐(Chapel Hill) 선민을 대상으로 연구했습니다. 그 결과 미디어가 보도한 의제와 선민들이 인식하는 주요 의제 사이에는 상당한 상관관계가 있음을 발견했습니다.
그러나 이론은 정적이고 사회는 동적입니다. 의제설정은 과거 단일 매개 전파로 인해 미디어가 대중에게 의제를 설정하는 것으로만 여겨졌지만, 현재는 미디어와 수용자 간의 양방향뿐 아니라 다점 전파도 이루어지며, '저자 사후론'의 논거로 지지되어 대중이 내용을 각자 해석합니다. 따라서 현재의 의제설정은 더 이상 미디어가 대중에게만 의제를 설정하는 것에 국한되지 않으며, 오히려 '미디어'가 의제설정을 받는 쪽이 되었습니다.
어떤 의미인가? 업무 흐름을 이해해야만 더 깊이 파고들어 '의제설정'을 미디어에 삽입하는 방법을 알 수 있습니다.
미디어의 업무 순서를 간단히 정의하면 의제 수집, 사실 검증, 상급자 보고(게이트키퍼 메커니즘), 보도 노출입니다.
의제 수집 시에는 기자 개인이 해당 의제가 상급자의 마음에 들 만한지를 판단합니다. 개인의 기사 산출(성과로 볼 수 있음)을 위해 기자 자신도 그 콘텐츠가 회사 입장과 일치하는지, 어떻게 포장하면 뉴스가 노출될 수 있을지를 생각합니다. 이것이 기자가 뉴스 사건이 보도할 가치가 있는지를 평가하는 사고방식입니다.
상업적 관점에서 보면, TA는 기업이 가장 중시하는 요소입니다. 과거의 TA는 소비자였지만, 미디어 마케팅 영역에 진입한 후에는 TA를 기자로 전환해야 합니다. 따라서 TA의 마음을 사로잡으려면 먼저 TA의 사고방식을 이해해야 하며, 기자들이 뉴스를 어떻게 평가하는지 파악해야 합니다. 다음과 같은 사고점으로 간단히 분류할 수 있으며, 각 항목마다 실제 사례가 있지만 다양한 미디어 특성에 따라 달라질 수 있습니다. 아래는 텔레비전 뉴스에 비교적 치우쳐 있습니다.
1、 적시성
기자가 어떤 사건을 포착했을 때, 그 사건을 나중에(1주일, 1일) 보도해도 영향이 없는지, 시사성이 떨어지지는 않을지를 평가합니다. 그다지 긴급하지 않다면 나중에 보도할 수 있으므로 상황을 먼저 파악한 후 뉴스가 부족한 날(뉴스가 별로 없는 날)에 꺼내서 보도할 수 있습니다. 만약 매우 긴급하고 최근 뉴스 의제와 관련이 있다면 빠르게 관련 자료를 수집하여 보도를 진행합니다.
적시성 고려는 반드시 사건 내용이 먼저 있어야만 상급자에게 보고하는 것이 아닙니다. 최근에 어떤 의제가 있어서 상급자가 관련 의제를 포장하도록 요구할 수도 있으므로, 이에 따라 기자가 인터뷰 대상자를 찾아다니게 됩니다.
예를 들어, 지난 2년 중 중유(中油) 도원 정유소가 생산한 95 무연휘발유 품질이 부적합했을 때, 이는 당일이나 다음 날 가장 많이 논의되는 주제였으므로 기자는 95 휘발유 불량으로 차가 망가진 차주를 찾아야 했고, 그날 찾으면 그날 뉴스를 내보냈으며 다음 날까지 기다리지 않았습니다.
또는 한 번은 제가 서울의 83년 역사를 가진 고등학교가 신입생 모집을 중단한다는 사실을 포착했는데, 이는 꽤 큰 사건이었지만 다른 미디어가 이를 포착하지 못해 사건의 진실성을 확인하고, 학교장의 빚, 인간관계, 토지 문제 등 추가로 발전시킬 수 있는 내용이 있는지 확인하기 위해 1주일을 연기했다가 학기 말 마지막 날(신입생 모집 중단 당일)에 보도했습니다. 이렇게 하면 다른 매체들은 학생 화면을 촬영할 수 없었고, 관련 중요 인물들을 인터뷰할 수도 없었으므로 뉴스의 독점성이 증가했습니다.
2、 화제성
기자들은 화제성을 매우 중시합니다. 생각해 보세요. 여름에 민간인이 생강오리탕을 먹는 뉴스를 본 적 있나요?
하지만 기자들은 어떻게 화제를 생각할까요? 제 생각에는 일반 가게들이 각 명절마다 다양한 할인을 제공하는 것처럼, 기자들도 당월, 당년에 어떤 의제가 있을지 미리 파악하고 준비해야 한다고 생각합니다. 간단히 연중 달력으로 보면
매달 포장할 수 있는 정해진 명절들이 있으므로, 기자 친구들에게 보도자료를 발송하고 싶다면 계절 화제를 결합하는 것이 가장 안전합니다. 예를 들어 3C 전시회의 경우 기자들은 공보담당자가 제공하는 할인 정보와 독특한 가전을 바탕으로 '볼거리'를 찾습니다. 또는 Kitty 고양이 패키징의 소형 소화기처럼 과거의 대형 소화기라는 딱딱한 이미지를 뒤집고, 소화기가 실내 장식이 되면서도 자신을 보호할 수 있다는 화제입니다.
3、 대중과의 연관성
여기서 먼저 '대중이 누구인가'를 설명하고 싶습니다. 많은 사람들이 뉴스를 볼 때 이미 알고 있는 뉴스를 보면 '이게 뭘 보도하는 거야'라는 심리가 생기는데, 이는 자신이 '대중'이라는 신분을 간과한 것입니다. 소위 대중이란 정의상 4세에서 65세의 사람들을 의미하므로, 뉴스를 제작할 때는 성별, 거주지, 나이, 직업 등의 인구통계학적 특성이 없는 이 광범위한 대중들이 같은 사건을 이해하도록 만들어야 하며, 뉴스를 선별할 때도 이 수용자 집단의 취향을 한 번에 만족시켜야 합니다.
예를 들어 한 번은 북일여자고등학교 교관실로부터 편지를 받았는데, 그 다음 날 여름방학 인생안전교육 과정이 있다는 내용이었습니다. 전화로 확인해 보니 교관이 무술 강사를 초청해서 북일여자고등학교 학생들에게 자기방어술을 가르친다는 것이었습니다. 당신은 이게 대중과 무슨 상관이 있을까 생각할 수도 있습니다.
사실 이 편지를 받은 순간 저는 뉴스가 매우 부족했으므로 계속 상급자에게 어떻게 보도할지 생각했습니다. 위의 내용을 그대로 말하면 그냥 일반적인 학교 활동이 되고, 어떻게 대중과 연결되는지 알 수 없었습니다.
마침 이 편지를 받은 시점은 지난 2년 6월경이었는데, 그해 무슨 일이 있었는지 기억하나요?
맞습니다. 한 달에 12건의 살인 사건이 발생했고, 피해자들은 모두 여성이었으며, 상당수는 시신이 훼손된 경우였습니다. 따라서 저는 이렇게 뉴스를 포장했습니다.
"최근에 살인 사건이 너무 많아서 학생들이 등하교할 때 나쁜 사람을 만날까 봐 걱정이 되니까, 북일여자고등학교는 특별히 무술 강사를 학교로 초청해서 악의기기대(樂儀旗隊) 대원들에게 자기방호술을 가르쳤습니다!" 이렇게 해서 학생들이 자기방호술을 배우는 뉴스가 사회 화제와 결합되었고, 당일 아침 인터넷 영상 생중계로 자기방호술 과정을 보도했으며, 텔레비전에서도 중계를 했고, 더 많은 누리꾼들이 댓글을 남겨 이것이 의미 있는 뉴스와 활동이라고 평가했습니다.
https://www.facebook.com/tvbsfb/videos/10155574217380933/
이것이 "대중과의 연관성"입니다. 나이, 성별, 민족을 불문하고 모두가 알아야 할 사항입니다.
4、 독특성 / 중요성
독특성과 중요성은 사회에 영향을 미치고 내용이 독특한 뉴스로 정의됩니다. 이 점은 독점 보도에 대한 부담이 있는 기자에게 매우 중요합니다. 예를 들어 사기 사건이 있다고 해도, 그 사기 수법이 이미 매우 일반적이라면 기자에게는 매력이 없을 수 있습니다. 하지만 피해자가 "사회에서 알려진 정도가 있는, 사람들이 예상하지 못한 신분"이라면 독특성이 됩니다.
기자들이 독점 보도를 찾는 방법은 여러 가지입니다. 어떤 사람들은 전화로 알고 있는 사람들에게 최근에 보도할 만한 논란 소식이 있는지 물어보기도 하고, 어떤 사람들은 자신의 소셜 미디어 플랫폼에서 직접 독점 보도를 모집하기도 하며, 어떤 사람들은 먼저 인터넷에서 의제를 찾은 후 스스로 포장하기도 합니다. 하지만 사고 과정에서 사건 자체를 얼마나 이해하고 있는지, 뉴스 의제에 얼마나 민감한지가 핵심입니다.
기자들이 어떤 사건을 중시하게 하려는 핵심은 사건 자체가 논란의 여지가 있는지 여부입니다. 예를 들어 법을 위반하거나 규제할 법이 없는 경우(회색 지대에서 움직이는 경우)입니다. 법률을 이해할 필요는 없지만, 다음은 뉴스에 자주 나타나는 법조항들입니다. 소비자보호법, 사회질서유지법, 약사법, 허위 신고 등입니다. 따라서 당신의 제품을 부정적인 방식으로 홍보하고 싶다면(예: 경쟁사 공격), 이 방향으로 상대방의 제품이 위의 법령을 위반했는지 확인할 수 있습니다. 이 사례는 매우 좋지 않지만, 많은 사람들이 동종 업계 경쟁에서 부정적인 폭로를 받은 적이 있습니다. 실제로 대중에게 이로울 뿐이므로 기자들은 서로의 관계에 개입하지 않고 그 사건만 보도할 뿐입니다. 동종 업계 경쟁인 것을 알아도 여전히 보도합니다.
5、 화면
이 점은 텔레비전 기자들이 더 신경 쓰는 부분입니다. 텔레비전 기자와 연락해 본 경험이 있다면 그들은 반드시 이렇게 물을 것입니다.
"어떤 화면을 촬영할 수 있나요?"
"인터뷰할 사람이 있나요?"
"XXX 물품을 촬영할 수 있도록 준비해 주시나요?"
텔레비전 뉴스는 반드시 화면이 있어야 하므로, 수량이 많고 색깔이 예쁘며 실제로 조작할 수 있는 등 시각적 요소가 있는 것들이 절대 우선입니다. 단순한 뉴스 의제만으로는 기자가 보도하도록 요청할 수 없으니, 상대방의 필요를 이해하지 못하면서 기자들이 왜 당신과 협력해야 하겠습니까? 매일 수백만 가지 뉴스가 발생하는데, 왜 당신이 그들이 원하는 그 하나가 되겠습니까?
예를 들어 브랜드가 새 휴대폰을 출시하면서 야간 촬영 성능 개선을 강조한 경우가 있었습니다. 기자의 카메라로는 야간 차이를 촬영할 수 없으므로, 제조사는 기자 회견에서 완전히 불이 꺼진 검은 방을 준비했습니다. 그 다음 두 대의 휴대폰을 장착할 수 있는 휴대폰 스탠드를 준비했으며, 왼쪽에는 신형 휴대폰을, 오른쪽에는 기존 휴대폰을 놓아 기자가 화면을 직접 촬영하기만 하면 두 휴대폰의 밝기 차이를 동시에 비교할 수 있도록 했습니다. 이것이 제조사가 사전에 설계해 낸 화면입니다.
【실제 보도자료 사례】
저는 어느 구인 채용 사이트의 보도자료를 매우 추천합니다. 그들은 절대 문서 형식의 보도자료를 발송하지 않아서 기자들을 혼란스럽게 하지 않습니다. 대신 명확하게 오늘의 의제가 무엇인지, 어떤 화면이 있는지, 누가 참석할 것인지, 그리고 데이터가 무엇인지를 알려줍니다.
예를 들어 대학 수학능력시험 때 다음과 같은 보도자료를 발송했습니다.
대학 수학능력시험이 17일에 개시되는데, 올해 응시 인원이 감소하여 13만 3천 명 이상만 등록했고, 용띠의 인구 효과가 사라져 퇴출 압박을 받고 있는 대학들에게는 설상가상이지만, 여전히 많은 대학들이 학생들로부터 선택받고 있으며 매년 인원이 증가하고 있습니다. 결국 2020년 기업이 가장 선호하는 대학은 무엇이며, 새내기들은 어떤 자질을 갖춰야 직장에서 무난할 수 있을까요?
초대 대상:
1、 학교 대표: 사립 과학기술대 순위 1위 학교 대표2、 아르바이트로 가전제품 판매에서 좋은 성과 달성 - 이력서에 한 획 그음 - 일본 기업이 월급 30만 엔으로 초청 - 아승(정장으로 일어로 자기소개)
3、 사회초년생 - 10장의 자격증으로 금융계에 진출 - 5개 금융지주사가 경쟁적으로 초청 - 측유(다수의 금융자격증 공개)
4、 학력 부족으로 다시 학생이 되다 - 대이(大二) 학생 미용 국제 대회 연파 우승 - 창업 전망 좋음 - 완동학생(현장에서 유행 메이크업 시연)
실제로 구인 채용 사이트 자신의 뉴스 초점은 기업이 가장 선호하는 대학 순위 공개입니다. 하지만 대학 수학능력시험 의제이기 때문에, 그들은 직접 미디어가 필요로 하는 화제를 앞에 포장했고, 또한 인터뷰 대상자와 순위 1위 학교 총장을 준비했습니다. 이것이 인터뷰 대상자, 화제, 화면이 모두 한 번에 갖춰진 것입니다.
이 보도자료의 효과를 확인해 보세요. 핵심 키워드를 검색하면 많은 주류 미디어가 이 뉴스를 보도한 것을 볼 수 있습니다.
또한 거의 모든 미디어가 이 보도자료의 내용을 따라 진행되는 것을 관찰할 수 있으며, 이것이 제가 처음부터 표현하고 싶던 '미디어가 때때로 의제설정을 받는 쪽'이라는 의미이며, 더 이상 단순하게 미디어가 대중에게 의제를 설정하는 것만은 아닙니다.
이유는 미디어 종사자들의 업무 사항이 너무 복잡해서 거의 사고할 시간이 없기 때문입니다. 기업도 전반적으로 고려하여 이렇게 질 높고 의미 있는 뉴스를 제공한다면, 당연히 기자들의 입맛에 맞추기 쉽습니다. 보도자료를 발송하고 싶다면, 무엇보다 먼저 당신의 수용자 사고방식(기자)을 이해한 후, 이에 맞춰 보도자료를 배포하고, 논의와 도움의 여지를 제공하세요. 기자 친구들도 사람이라서 의제를 포장할 수 있는 때가 있으면, 당신을 아주 빨리 떠올릴 것입니다.
저자: Karen
국립중정대학 전자 통신 대학원 졸업 | 상해 복단대학에서 논문 발표 경험 | 청중 및 뉴스 매체 연구 전문
전직: 홍콩01 그룹 다원뉴스 특집 기자 / TVBS 뉴스 문자 기자 / 중천뉴스 문자 기자 / ETtoday 커뮤니티 편집자 / GoSky 신생 회사 미디어 고문
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