전파 이론에서 의제 설정(Agenda Setting)은 전파 효과론으로 분류되며, 대중전파 매체가 보도 내용의 방향과 양을 통해 특정 의제를 강조하는 것을 의미합니다. 미디어에서 강조되는 의제와 수용자가 인지하는 중요한 의제 사이에는 유의미한 관련성이 있으며, 이 과정에서 매체가 중요한 영향력을 행사합니다. 미디어의 보도가 많을수록 대중은 그 의제를 더 중요하다고 느낍니다.

의제 설정 이론의 정식 제시는 McCombs와 Shaw가 1972년 《여론계간지》에 발표한 《대중전파의 의제 설정 기능》(The Agenda Setting Function of Mass Media)으로 거슬러 올라갑니다. 이들은 1968년 미국 대통령 선거를 연구하며 노스캐롤라이나 채플힐(Chapel Hill) 지역 유권자들을 대상으로 조사했습니다. 결과적으로 매체가 보도한 의제와 유권자들이 인지한 주요 의제 사이에 매우 큰 관련성이 있음을 발견했습니다.

그러나 이론은 죽어있고 사회는 살아있습니다. 의제 설정은 과거 단일 매체를 통한 일방향 전파로 인해 대중매체만이 대중에게 의제를 설정할 수 있다고 여겨졌습니다. 하지만 현재는 미디어와 수용자 간 양방향 및 다점 전파가 이루어지고 있으며, '저자의 죽음'이라는 개념으로 뒷받침되면서 대중이 내용을 각자 해석합니다. 현재의 의제 설정은 더 이상 단순히 미디어가 대중에게 의제를 설정하는 것에만 국한되지 않습니다. 오히려 '미디어'가 의제 설정을 당하는 입장이 되었습니다.

어떻게 그럴까요? 업무 흐름을 이해한 후에야 깊이 있게 파고들어 미디어에 '의제 설정'을 삽입하는 방법을 알 수 있습니다.

미디어의 업무 순서를 간단히 정의하면 의제 수집 → 사실 검증 → 상급 보고(게이트키퍼 메커니즘) → 보도 노출입니다.

의제를 수집할 때는 기자 개인이 그 의제가 상급자의 호감을 살 수 있을지 판단합니다. 개인의 뉴스 산출(실적으로 볼 수 있음)을 위해 기자는 해당 콘텐츠가 기업의 입장과 일치하는지, 어떻게 포장해야 뉴스로 노출될 수 있을지 생각합니다. 이것이 바로 기자가 뉴스 사건이 보도 가치가 있는지 평가하는 사고방식입니다.

상업적 관점에서 보면 TA(목표 고객)가 기업에게 가장 중요합니다. 과거에는 TA가 소비자였지만, 미디어 마케팅 분야에 진입하면 TA는 기자로 변환됩니다. 따라서 TA의 마음을 사로잡으려면 먼저 TA의 사고방식을 이해해야 합니다. 기자는 어떻게 뉴스를 평가할까요? 다음과 같은 사고 포인트로 간단히 구분할 수 있으며, 각 포인트마다 실제 사례가 있지만 다양한 미디어 특성에 따라 달라집니다. 다음은 주로 텔레비전 뉴스를 기준으로 합니다.

1. 시의성

기자가 어떤 사건을 포착하면 그 사건을 늦게(일주일, 하루) 보도해도 영향이 없는지, 뉴스 가치가 식지 않을지 평가합니다. 그렇게 급하지 않으면 조금 늦춰서 보도할 수 있으므로, 취할 행동은 먼저 상황을 파악한 후 원고가 마르는 날(뉴스가 없는 날)을 기다렸다가 보도합니다. 매우 급하거나 최근 뉴스 의제와 관련이 있으면 서둘러 관련 자료를 수집하여 보도합니다.

시의성 고려는 반드시 미리 사건 내용이 있어야 상급자에게 보고하는 것만은 아닙니다. 최근에 어떤 의제가 있어서 상급자가 관련 의제를 포장하도록 요구할 수도 있고, 따라서 기자가 취재원 등을 찾도록 하는 경우도 있습니다.

예를 들어, 지난해 중유유 타오위안 정유소에서 생산한 95 무연휘발유 품질이 부적격 판정을 받았는데, 이는 그날이나 다음날 가장 뜨거운 화제가 될 사항이었습니다. 따라서 기자는 95 휘발유 불량으로 차가 고장난 차주가 있는지 찾아볼 수 있고, 그날 찾으면 그날 뉴스를 송출하지, 다음날까지 기다리지 않습니다.

또는 저는 한 번 83년 역사를 가진 타이베이 고등학교가 신입생 모집을 중단한다는 사실을 포착했습니다. 이것은 꽤 중대한 일이었지만, 다른 매체가 포착하지 않았기 때문에 사건의 진실성을 확인하고 이사장의 채무, 인간관계, 토지 문제 등 추가로 발전할 수 있는 콘텐츠가 있는지 확인하기 위해 1주일을 미뤄서 학기 말 마지막 날(신입생 모집 중단 당일)에 보도했습니다. 이렇게 하면 다른 매체는 학생 장면을 촬영할 수 없고 관련 주요 인물에게도 인터뷰할 수 없어 뉴스의 독점성이 높아집니다.

2. 화제성

기자들은 화제성을 매우 중시합니다. 생각해보세요. 여름에는 절대 시민들이 생강오리탕을 먹는 뉴스를 보지 않을 거예요.

하지만 기자는 화제를 어떻게 생각할까요? 제 생각엔 마치 일반 상인들이 각 명절마다 다른 프로모션을 내놓는 것처럼, 기자도 매월, 매년 어떤 의제가 있을지 보고 미리 준비해야 합니다. 연간 달력으로 간단히 보면

매달 기사화할 수 있는 정해진 명절들이 있습니다. 따라서 기자 친구들에게 보도자료를 보내고 싶다면 계절 화제에 올라타는 것이 가장 안전합니다. 예를 들어 3C 전시회의 경우, 기자들은 공관에서 제공하는 할인 정보와 독특한 가전제품에 따라 '볼거리'를 찾습니다. 또는 키티 고양이로 포장된 소형 소화기 같은 생활 의제들이 있습니다. 이는 기존의 대형 소화기의 딱딱한 이미지를 탈피하고, 소화기가 집 장식이 될 수 있으며 자기 방어도 가능하다는 화제를 만드는 것입니다.

3. 대중과의 관련성

여기서 먼저 '대중이 누구인가'를 설명하고 싶습니다. 많은 사람들이 뉴스를 볼 때 이미 알고 있는 뉴스를 보면 "이게 뭐 하는 보도냐"라는 심리가 생기는데, 이는 '대중'이라는 신분의 사고를 무시한 것입니다. 소위 대중이란 정의상 4세부터 65세까지의 사람들입니다. 따라서 뉴스를 제작할 때 이렇게 거대한 집단, 성별, 거주지, 나이, 직업 등 인구통계학적 분류가 없는 대중들이 같은 일을 이해할 수 있게 해야 하고, 따라서 뉴스 선택에서도 한 번에 이 집단의 취향을 만족시켜야 합니다.

예를 들어, 한 번은 제가 북일여 교관실로부터 편지를 받았는데, 다음날 여름방학 인생 안전 교육 과정이 있다는 내용이었습니다. 전화로 알아본 후 발견한 것은 교관이 무술 교관을 초청해서 북일여 학생들에게 자기방어법을 가르친다는 것이었습니다. 당신은 이게 대중과 무슨 상관이 있는지 생각할 수 있습니다.

실제로 그 편지를 받은 당시 저는 뉴스가 매우 부족했기 때문에 상관에게 어떻게 보도할지 계속 생각하고 있었습니다. 위의 내용을 그대로 말하면 그냥 평범한 학교 활동이 되어 대중과의 연결 고리가 없어 보입니다.

마침 그 편지를 받은 시기는 지난해 6월경이었는데, 그해 무슨 일이 있었나요?

맞습니다. 한 달에 12건의 살인 사건이 발생했는데, 피해자가 모두 여성이었고, 상당수가 시체훼손된 사건이었습니다. 따라서 저는 이렇게 뉴스를 포장했습니다.

"최근 살인 사건이 너무 많아서 등하교 중 나쁜 사람을 만날까봐 걱정되는데, 북일여가 특별히 무술 교관을 초청해서 학교에 와서 악기 무용 대열 팀원들에게 자기방어술을 가르쳤습니다!" 이렇게 되면 학생들이 자기방어술을 배우는 뉴스가 사회 화제에 올라타게 되고, 그날 아침 인터넷 영상 스트리밍으로 자기방어술 과정을 중계했고, 텔레비전에서도 연결 방송했으며, 네티즌들도 이것이 매우 의미 있는 뉴스와 활동이라고 댓글을 남겼습니다.

https://www.facebook.com/tvbsfb/videos/10155574217380933/

이것이 바로 "대중과의 관련성"입니다. 나이, 성별, 민족에 관계없이 모두가 알아야 할 사항입니다.

4. 독특성/중요성

독특성과 중요성의 정의는 사회에 영향을 미치고 내용이 독특한 뉴스입니다. 이 점은 독점 보도 압박감을 가진 기자에게 매우 중요합니다. 예를 들어, 어떤 사기 사건이 있는데 사기 수법이 이미 매우 일반적이면 기자에게 별 매력이 없을 수 있습니다. 하지만 만약 피해자가 "사회적으로 유명도가 있고 사람들이 예상 못한 신분"이라면 독특성이 됩니다.

기자가 독점 보도를 찾는 방법은 여러 가지가 있습니다. 어떤 사람은 전화로 주변 사람들에게 최근 보도할 수 있는 논쟁 소식이 있는지 물어보고, 어떤 사람은 자신의 소셜 미디어 플랫폼에서 직접 독점을 요청합니다. 또는 어떤 사람은 인터넷에서 먼저 의제를 찾아서 자신이 포장을 구상하기도 합니다. 하지만 구상 과정에서 사건 자체를 얼마나 이해하는지, 뉴스 의제에 민감한지가 모두 중요합니다.

기자가 어떤 사건을 중시하도록 하려면 매우 중요한 포인트가 있는데, 그것은 사건 자체에 논쟁의 여지가 있는지입니다. 예를 들어 위법이거나 법적 공백(법의 회색 지대)이 있는 경우입니다. 법률에 대해 잘 몰라도 괜찮지만, 다음 몇 가지는 뉴스에서 자주 나타나는 법조항입니다. 소비자보호법, 사회질서유지법, 약사법, 신고 부실 등입니다. 따라서 만약 당신의 제품이 부정적인 방식으로 조작하려는 경우(예: 경쟁업체 공격), 이 부분을 목표로 상대방 제품이 위의 법령을 위반하는지 확인할 수 있습니다. 이 사례는 좋지 않지만, 많은 사람들이 같은 업계 경쟁의 부정적인 폭로를 받았고, 실제로 대중에게 이로움이 되기 때문에 기자는 서로의 관계에 개입하지 않고 해당 사건만 보도합니다. 동업 경쟁을 알더라도 여전히 보도합니다.

5. 화면

이 부분은 텔레비전 기자들이 더 관심을 갖는 부분입니다. 만약 당신이 텔레비전 기자와 연락한 경험이 있다면 그들은 반드시 물을 것입니다.

"어떤 화면을 촬영할 수 있나요?"

"인터뷰할 사람이 있나요?"

"제가 촬영할 XXX 물품을 준비해주나요?"

텔레비전 뉴스는 반드시 화면이 있어야 하므로, 수량이 많고, 색상이 예쁘고, 실제로 조작할 수 있는 등 화면이 있는 것들이 절대적인 첫 선택입니다. 단지 뉴스 의제일 뿐 기자에게 보도하게 하지 말고, 자신의 생각이 훌륭하면 기자가 당신을 인터뷰해야 한다고 생각하지 마세요. 당신이 상대방의 필요를 이해하지 못하면 그들은 어떻게 당신과 협력할까요? 매일 천만 가지 뉴스가 일어나고 있는데, 당신이 왜 그들이 원하는 그것이 될까요?

예를 들어, 한 번은 한 브랜드가 새로 출시한 휴대폰이었는데, 야간 효과 업그레이드를 강조했습니다. 기자의 카메라로는 야간 차이를 촬영할 수 없었으므로, 그 제조업체는 기자 간담회에서 완전히 불이 꺼진 어두운 방을 준비했습니다. 그 다음 휴대폰 2대를 장착할 수 있는 휴대폰 스탠드를 준비해서, 왼쪽에는 신형 휴대폰을, 오른쪽에는 구형 휴대폰을 놓아서 기자가 화면을 직접 촬영할 수 있도록 했고, 이렇게 하면 기자가 두 휴대폰의 밝기 차이를 동시에 비교할 수 있었습니다. 이것이 바로 제조업체가 적극적으로 설계한 화면입니다.

【보도자료 실제 사례】

한 인력 은행의 보도자료를 매우 추천합니다. 그들은 절대로 기자가 혼란스러워하는 문서 형식의 보도자료를 발송하지 않고, 대신 오늘의 의제가 무엇인지, 어떤 화면이 있는지, 누가 참석할 것인지, 그리고 데이터가 무엇인지 명확하게 알려줍니다.

예를 들어, 대학 수능 시험 시즌에 그들은 다음과 같은 보도자료를 발송했습니다.

대학 수능이 17일에 치러지는데, 올해는 응시 인원이 감소해서 13만 3천여 명만 응시 등록했습니다. 용의 해의 인원 효과는 더 이상 없고, 퇴출 압력에 직면한 대학들에게는 설상가상입니다. 하지만 여전히 많은 대학들이 학생들의 선호를 받고 있으며, 인원이 해마다 증가하고 있습니다. 정확히 2020년 기업이 가장 선호하는 대학은 어떤 곳들이고, 신입사원들은 어떤 자질을 갖춰야 직장에서 무시할 수 없는 위치가 될까요?

초대:
1. 학교 관계자: 사립 과학 대학 순위 1위 학교 대표

2. 아르바이트로 전자제품 판매로 좋은 성과 기록　이력서에 한 줄 추가　일본계 기업 관심　급여 일본 엔 30만 - 아승 (정장 차림으로 일본어 자기소개)

3. 사회 신입사원　10장의 증명서로 금융계에 진출　5개 금융 지주사가 앞다투어 채용 - 즉위 (여러 금융 증명서 전시)

4. 학력 부족을 한탄하며 다시 학생이 됨 　2학년 미용 국제대회 연속 우승　창업 전망 밝음 - 완 동학 (현장에서 트렌디한 메이크업 시연)

사실 인력 은행 자신의 뉴스 포인트는 기업이 가장 선호하는 대학 순위 공개입니다. 하지만 대학 수능 시험 의제 때문에 그들은 미디어가 필요로 하는 화제를 앞에 직접 포장했고, 또한 인터뷰 대상을 준비했으며, 그리고 순위 1위 학교의 교장도 준비했습니다. 이것이 바로 인터뷰 대상, 화제, 화면을 한 번에 갖춘 것입니다.

이 보도자료의 효과를 확인해보면, 검색 키워드로 많은 주류 매체가 해당 뉴스를 보도했음을 알 수 있습니다.

당신도 관찰할 수 있듯이, 거의 모든 매체들이 그 보도자료의 내용을 따라갑니다. 이것이 바로 제가 가장 처음 표현하고 싶었던 '미디어가 때로는 의제 설정을 당하는 입장이 된다'는 것입니다. 더 이상 단순히 미디어가 의제를 설정해서 대중에게 전달하는 것이 아닙니다.

이유는 미디어 종사자의 업무 항목이 너무 복잡해서 생각할 시간이 거의 없습니다. 만약 기업도 포괄적으로 고려해서 이런 품질 있고 의미 있는 뉴스를 제공한다면, 당연히 쉽게 미디어의 입맛에 맞출 수 있습니다. 보도자료를 발송하려면, 무엇보다 먼저 당신의 수용자의 사고방식(기자)을 이해한 후, 그에 따라 보도자료를 발송하고, 토론과 도움의 공간을 제공해야 합니다. 기자 친구들도 사람이고, 포장할 수 있는 의제가 있을 때도 있고, 당신을 빨리 떠올릴 수 있게 될 것입니다.

본 글의 저자: Karen

국립중정대학 전자통신 전공 대학원 졸업 | 상하이 푸단대학에서 논문 발표 경력; 청취자 및 뉴스 매체 연구 전문

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